價(jià)值投資君丨芒格：我如何用五個(gè)通用觀念，解決復(fù)雜問(wèn)題

編者按：這篇文章是一篇芒格的演講，來(lái)自最新版本的《查理·芒格傳：巴菲特幕后智囊》，本書(shū)是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)過(guò)芒格及巴菲特授權(quán)的傳記，從這篇演講中我們可以看到芒格獨(dú)特的逆向思維，以及五個(gè)他自稱“超級(jí)簡(jiǎn)單”的通用觀念。

在演講中，芒格給讀者出了一道思考題，如果你穿越回1884年，那么你該做些什么，才能夠創(chuàng)造一個(gè)在150年后價(jià)值達(dá)到2萬(wàn)億美元的公司呢？如果有一家公司全都做到了，那么它值不值得投資呢？

達(dá)爾文一生中很多時(shí)間都在進(jìn)行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來(lái)，同時(shí)也是他最為鐘愛(ài)的觀點(diǎn)。

我在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級(jí)簡(jiǎn)單的通用觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對(duì)解決問(wèn)題很有幫助。我現(xiàn)在將描述其中的五條，然后會(huì)向你提出一個(gè)極其高難度的問(wèn)題。確實(shí)很難，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題涉及如何將200萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金變成一個(gè)足以稱為巨大成就的數(shù)字——20000億美元。

然后我要試著通過(guò)我的那些通用觀念來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。此后，我會(huì)告訴你在推斷過(guò)程中使用了一些非常重要的教育方面的結(jié)論。我將以此來(lái)結(jié)束演講，因?yàn)樽罱K目的就是讓這段話有教育意義，今天游戲的宗旨就是探尋更好的思考方式。

我的第一個(gè)有用的觀念就是，通常簡(jiǎn)化問(wèn)題最好的方法，就是先把一些無(wú)須費(fèi)神就能做出判斷的大事情決定下來(lái)。

第二個(gè)則模仿了伽利略的結(jié)論，即科學(xué)事實(shí)通常只有通過(guò)數(shù)學(xué)方式才能揭示，數(shù)學(xué)就仿佛是上帝的語(yǔ)言。伽利略的理論在亂糟糟的實(shí)際生活中也很管用。在大多數(shù)人生活的世界中，如果沒(méi)有流暢的數(shù)學(xué)思維，就好像一個(gè)單腿的人在參加一場(chǎng)異常激烈的比賽，注定無(wú)法贏得勝利。

第三個(gè)觀念是僅僅會(huì)用正向方式來(lái)思考問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還必須學(xué)會(huì)逆向思維，不然就會(huì)像一個(gè)村夫想知道他會(huì)死在什么地方，這樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)去那個(gè)地方。確實(shí)，很多問(wèn)題不能通過(guò)正向思考的方式來(lái)解決。這就是為什么偉大的代數(shù)學(xué)家卡爾·雅可比會(huì)翻來(lái)覆去地說(shuō)：“逆向，始終要逆向思考?！?/strong>畢達(dá)哥拉斯也正是通過(guò)逆向思維證明了“2的平方根是一個(gè)無(wú)理數(shù)”。

第四個(gè)有用的觀念是最好、最實(shí)用的智慧就存在于基本知識(shí)中。不過(guò)有一個(gè)極其重要的限定性條件：你必須用跨學(xué)科的方式來(lái)進(jìn)行思考。你要習(xí)以為常地使用在每一門基礎(chǔ)學(xué)科的一年級(jí)課程中會(huì)學(xué)到的那些簡(jiǎn)單易學(xué)的道理。

當(dāng)你掌握了這些基本的概念，你想要解決的問(wèn)題就不會(huì)受到制約，大學(xué)以及許多商業(yè)性機(jī)構(gòu)由于劃分成涇渭分明的不同學(xué)科和不同部門而有其局限性，它們強(qiáng)烈反對(duì)在所圈定的區(qū)域之外冒險(xiǎn)。取而代之的是，你必須進(jìn)行跨學(xué)科的思考，就像本杰明·富蘭克林在《窮查理年鑒》中所給出的建議：“如果你希望完成一件事，那就行動(dòng)。如果不想，就邁步走?！?/strong>

如果你在思考問(wèn)題時(shí)全然依賴別人，經(jīng)?；ㄥX向?qū)I(yè)人士尋求咨詢，那么無(wú)論你何時(shí)跨出自己的狹小區(qū)域，都會(huì)遭受很多不幸。這不僅僅會(huì)使你陷入復(fù)雜的協(xié)調(diào)工作中，搞得精疲力竭，同時(shí)，你還會(huì)遭受一個(gè)由蕭伯納塑造出來(lái)的人物所揭露的事實(shí)給你帶來(lái)的打擊：“說(shuō)到底，每一種職業(yè)都不過(guò)是哄騙外行人的把戲而已?！?/p>

事實(shí)上，蕭伯納筆下的人物，一句話就說(shuō)出了蕭伯納所痛恨的那些情況。這并非總是由于你的那位知識(shí)范圍狹窄的專業(yè)咨詢?nèi)耸坑幸獾貫^職而使你精疲力竭。相反，你的困境通常是由他無(wú)意識(shí)的偏見(jiàn)造成的。由于他和你的經(jīng)濟(jì)利益立場(chǎng)不同，你的目的常常會(huì)受到他的認(rèn)知帶來(lái)的損害。同時(shí)，他還會(huì)經(jīng)歷下面這句諺語(yǔ)所形容的心理困擾：對(duì)于一個(gè)只有一把錘子的人來(lái)說(shuō)，任何問(wèn)題看起來(lái)都很像釘子。

第五個(gè)有用的觀念是真正偉大的、非常出色的成果通常只可能是很多因素綜合作用下的結(jié)果。比如，結(jié)核病有藥可治，至少也已經(jīng)有一段時(shí)間了，藥方正是將三種不同的藥物按比例混合而成。而另一個(gè)非常出色的成果，比如說(shuō)飛機(jī)能夠起飛，也遵循了相同的模式。

現(xiàn)在，該是我提出實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候了，這個(gè)問(wèn)題如下：

1884年，在亞特蘭大，你和其他20個(gè)與你相仿的人一起被帶到一位富有而又古怪的亞特蘭大公民面前，他叫格洛茨。你與格洛茨有兩處相像的地方：

• 第一，你們一般都會(huì)借助那五個(gè)很有用的普遍性原理來(lái)解決問(wèn)題；

• 第二，你們都通曉大學(xué)所有基礎(chǔ)課程里所講授的基本概念，也就是1996年大學(xué)里教的那些。

不過(guò)，所有的發(fā)明家以及所有用來(lái)證明這些基本概念的例證都是1884年之前就已經(jīng)有的。你和格洛茨對(duì)1884年之后發(fā)生的事情都一無(wú)所知。

格洛茨愿意投資200萬(wàn)美元（以1884年時(shí)的貨幣價(jià)值計(jì)算）成立一個(gè)新公司，進(jìn)軍非酒精飲料業(yè)，并且永遠(yuǎn)在這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，他拿出其中一半的凈資產(chǎn)來(lái)建立一個(gè)格洛茨慈善基金會(huì)。格洛茨想為這種飲料起一個(gè)在某種程度上吸引他的商品名字：可口可樂(lè)。

這家新公司的另一半凈資產(chǎn)將會(huì)給這樣一個(gè)人，這個(gè)人能十分成功地向格洛茨證明，他的商業(yè)策劃將使格洛茨基金會(huì)在2034年升值為10 000億美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用來(lái)分紅。而即使扣除支付出去的數(shù)億美元的分紅，這家新成立的公司整體價(jià)值也將達(dá)到20 000億美元。

你有15分鐘的時(shí)間進(jìn)行提案，你會(huì)對(duì)格洛茨說(shuō)些什么呢？

以下就是我的解決辦法，我提給格洛茨的方案只采用那些有用的普遍性原理，以及每個(gè)聰明的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生都應(yīng)該知道的一些概念。

格洛茨，要使我們的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，首先要做的就是“不用動(dòng)腦筋”的決策，決策的步驟如下：

• 第一，我們永遠(yuǎn)都別指望只通過(guò)銷售一些普通的飲料來(lái)賺取20 000億美元，所以，我們必須打響“可口可樂(lè)”品牌，使其成為一個(gè)強(qiáng)有力的、受法律保護(hù)的商標(biāo)。

• 第二，我們可以首先打開(kāi)亞特蘭大市場(chǎng)，然后成功占領(lǐng)美國(guó)其他地區(qū)的市場(chǎng)，最后在全球范圍內(nèi)迅速推廣我們的新飲料，這樣就能賺取20 000億美元。

這就需要開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，由于利用了強(qiáng)大的自然力量，能引起全世界的共鳴。能找到這種強(qiáng)大的自然力量的地方恰恰就是大學(xué)基礎(chǔ)課程的主旨所在。

接下來(lái)，我們將通過(guò)數(shù)字的計(jì)算來(lái)確定我們的目標(biāo)到底意味著什么。我們可以理性地猜想到2034年的時(shí)候，全世界將有約80億的飲料消費(fèi)者。平均起來(lái)，這些消費(fèi)者按實(shí)值計(jì)算將比1884年的消費(fèi)者富裕得多。每位消費(fèi)者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來(lái)補(bǔ)充人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。

這樣看來(lái)，如果我們的新飲料以及我們開(kāi)發(fā)出的新市場(chǎng)中其他一些模仿我們的飲料能占據(jù)或拓展世界飲料行業(yè)25%的市場(chǎng)，我們就可以占據(jù)整個(gè)新市場(chǎng)的一半份額，那么到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。如果每罐飲料可以凈賺4美分，我們就可以賺到約1 170億美元。這就足夠了，如果我們的公司可以保持良好的增長(zhǎng)率,那么在2034年價(jià)值20 000億美元將輕而易舉。

一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就在于，到了2034年，每罐飲料凈賺4美分的盈利目標(biāo)是否合理。如果我們能創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，美元，就像羅馬的德拉克馬（希臘的貨幣單位）一樣，肯定會(huì)貶值。與此同時(shí)，全球普通飲料消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力也會(huì)大大上升。此外，消費(fèi)者購(gòu)買廉價(jià)商品的傾向也將使他的經(jīng)驗(yàn)豐富起來(lái)，而飲用水漲價(jià)則會(huì)相當(dāng)快。

與此同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，我們這種簡(jiǎn)單產(chǎn)品的成本按照不變購(gòu)買力來(lái)衡量將會(huì)下降。所有四種因素綜合下來(lái)都對(duì)我們每罐4美分的盈利目標(biāo)有利。如果以美元來(lái)衡量，世界范圍內(nèi)的飲料購(gòu)買力很可能在150年的時(shí)間里至少上升40倍。反過(guò)來(lái)想，這使得我們每罐飲料的盈利目標(biāo)在1884年的條件下只有每罐4美分的四十分之一或者說(shuō)每罐1美分的十分之一。如果我們的新產(chǎn)品可以引起全球共鳴，那么這個(gè)目標(biāo)將會(huì)很容易超越。

這就決定了接下來(lái)我們必須解決的問(wèn)題是：如何制造出這種具有普遍吸引力的飲料。在大的范圍內(nèi)有兩個(gè)挑戰(zhàn)交織在一起：

• 第一，我們必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的飲料市場(chǎng)，它可以在150年的時(shí)間里占到全球飲料的四分之一。

• 第二，我們必須悉心經(jīng)營(yíng)，在新開(kāi)辟的市場(chǎng)中占有一半的份額，所有其他的競(jìng)爭(zhēng)者加在一起也只能分享剩下的一半市場(chǎng)份額。

所有這些都稱得上是非常出色的成果。因此，我們必須調(diào)動(dòng)所有我們能夠想到的有利因素來(lái)解決問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，只有在多種因素的共同作用下，才有可能達(dá)到我們所預(yù)期的效果。幸運(yùn)的是，如果你在大學(xué)一年級(jí)的時(shí)候上每一節(jié)課都保持清醒狀態(tài)，那么，這些互相交織的問(wèn)題解決起來(lái)也就簡(jiǎn)單明了。

就從研究我們不動(dòng)腦筋就做出的簡(jiǎn)單決定——必須依賴一個(gè)強(qiáng)有力的商標(biāo)著手，研究這樣做的后果會(huì)怎樣吧。自然而然地，這種結(jié)果讓我們運(yùn)用適當(dāng)?shù)幕緦I(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)正確理解我們公司的本質(zhì)。我們可以從基礎(chǔ)心理學(xué)課程的角度看到，我們本質(zhì)上是要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè)。“可口可樂(lè)”商標(biāo)及其商品包裝都將成為一種刺激，消費(fèi)者購(gòu)買和飲用我們的飲料，將會(huì)是我們所期望的那種反應(yīng)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？心理學(xué)教材給出了兩個(gè)答案：首先通過(guò)操作性條件反射來(lái)實(shí)現(xiàn)；其次通過(guò)經(jīng)典性條件反射，通常也稱為巴甫洛夫反射，這個(gè)名稱用以紀(jì)念這位偉大的俄羅斯科學(xué)家。鑒于我們想要得到一個(gè)十分出色的結(jié)果，我們必須同時(shí)使用上述兩種條件反射技術(shù)——還要發(fā)明各種手段來(lái)增強(qiáng)每種方法的效果。

我們問(wèn)題中的操作性條件反射這個(gè)部分很容易解決，我們只需運(yùn)用以下方法：首先，使喝飲料的刺激最大化；其次，這種被我們創(chuàng)造出來(lái)、為我們所期待的條件反射，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也采用操作性條件反射而難以區(qū)分，我們必須將這種可能性降到最低。

對(duì)于操作性條件反射所能產(chǎn)生的回報(bào)，我們只發(fā)現(xiàn)以下幾種是切實(shí)可行的：

• 食物有提供能量或其他成分的價(jià)值；

• 根據(jù)達(dá)爾文的自然選擇理論，味道、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會(huì)成為刺激消費(fèi)的因素；

• 刺激物，如糖、咖啡因；

• 人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺(jué)，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺(jué)。

要想獲得非常顯著的成果，我們自然會(huì)將以上所有這些刺激因素都包含在內(nèi)。

一開(kāi)始，很容易就能決定我們的飲料要設(shè)計(jì)成在冰凍的情況下飲用。因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)喝飲料來(lái)降暑的可能性大大高于取暖。此外，太熱的時(shí)候，人體的水分就會(huì)隨之消耗，反之則不然。我們也很容易就決定在飲料中同時(shí)加入糖和咖啡因兩種成分。畢竟，茶、咖啡和檸檬水已經(jīng)遍地都是。

同時(shí)我們也很清楚地知道必須經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)和失敗，帶著狂熱的心態(tài)才能決定出新飲料的口味和其他特性，使它能在同時(shí)含有糖和咖啡因的情況下使人們的愉悅感受達(dá)到極點(diǎn)。

而且，我們所希望的那種操作性條件反射一旦受到激發(fā)，也就很有可能被同類產(chǎn)品使用的操作性條件反射所取代，為了避免這種情況的產(chǎn)生，同樣有一個(gè)明顯的答案：要在最短的時(shí)間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地，隨處可見(jiàn)。我們應(yīng)該將這個(gè)想法變成公司每個(gè)人都瘋狂追求的目標(biāo)。畢竟，如果沒(méi)有試用過(guò)，任何競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品都不會(huì)對(duì)我們?cè)斐赏{。這是每一對(duì)夫妻都懂得的道理。

我們下一個(gè)必須考慮的是如何利用巴甫洛夫的條件反射原理。在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)中，強(qiáng)烈的效果僅僅來(lái)源于兩種行為之間的聯(lián)系。鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌。看著那個(gè)自己永遠(yuǎn)都得不到的美女，男士的大腦會(huì)對(duì)她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。

因此，我們必須利用各種各樣我們可以想到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。只要我們身處這個(gè)行業(yè)一天，我們的飲料及其促銷活動(dòng)，都必須在消費(fèi)者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物，聯(lián)系起來(lái)。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射必然耗資不菲，尤其是花在廣告上面的費(fèi)用。我們將會(huì)以難以想象的速度付出巨額資金，不過(guò)這些錢是花在了刀刃上的。由于我們?cè)谛碌娘嬃鲜袌?chǎng)中快速擴(kuò)張，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要?jiǎng)?chuàng)造他們所需要的巴甫洛夫條件反射效應(yīng)，就處于劣勢(shì)地位，必須花更多錢做廣告。

這一結(jié)果，再加上因銷售量創(chuàng)造的影響力而產(chǎn)生的效應(yīng)，應(yīng)該能夠幫助我們?cè)谌魏我粋€(gè)新市場(chǎng)都占有并保持至少50%的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，假如購(gòu)買者分散在各地，我們比別人更高的銷量會(huì)為產(chǎn)品分銷提供巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

此外，因連鎖反應(yīng)而產(chǎn)生的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助我們選擇新飲料的口味、質(zhì)地和顏色?？紤]到巴甫洛夫效應(yīng)，我們明智地選擇了帶有異國(guó)情調(diào)、聽(tīng)起來(lái)很高級(jí)的名字——“可口可樂(lè)”，而非什么平淡又缺乏想象力的“格洛茨牌咖啡糖水”。

出于類似的巴甫洛夫條件反射原因，讓我們的飲料看起來(lái)更像葡萄酒而非糖水，絕對(duì)會(huì)是一種明智之舉。因此，如果這種飲料原本看起來(lái)是透明的，我們就必須人為地加入一些色素。同時(shí)，我們會(huì)在飲料中充一些碳酸氣，讓它看起來(lái)更像香檳或其他一些高檔的飲品，當(dāng)然也要使其味道更佳，并為那些競(jìng)爭(zhēng)模仿者制造壁壘。

并且，由于我們要在產(chǎn)品上附加如此多的心理效應(yīng)使其顯得高檔，所以，那種口味必然與其他任何普通口味都不一樣，由此我們可以為競(jìng)爭(zhēng)者制造最高難度的挑戰(zhàn)，同時(shí)不留一絲機(jī)會(huì)讓任何市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品因?yàn)榭谖逗臀覀冏曹嚩鴿O翁得利。

除此之外，心理學(xué)教材中還有什么可以幫上我們新公司忙的理論嗎？人的天性中有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱之為“社會(huì)證明”。在此處可以理解成僅僅因?yàn)榭吹絼e人消費(fèi)的場(chǎng)面就激發(fā)了某人的模仿型消費(fèi)。

它對(duì)我們的幫助不僅僅是誘惑人們?cè)嚭任覀兊娘嬃线@么簡(jiǎn)單，還會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為給予鼓勵(lì)，而且這種鼓勵(lì)是能親身感受到的。我們無(wú)論是在設(shè)計(jì)廣告、籌劃促銷活動(dòng)還是考慮以放棄眼前的利潤(rùn)為代價(jià)，增加現(xiàn)在和未來(lái)的銷售量時(shí)，都必須時(shí)刻顧及強(qiáng)有力的社會(huì)證明因素。就增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力而言，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助。

我們現(xiàn)在可以知道的是：

• 應(yīng)用大量的巴甫洛夫條件反射；

• 利用強(qiáng)有力的社會(huì)證明效應(yīng)；

• 發(fā)明一種飲料能因?yàn)榭诟袠O佳、補(bǔ)充能量、興奮神經(jīng)同時(shí)也如人們期望的那樣是冰鎮(zhèn)的而引起消費(fèi)者多重的操作性條件反射。

通過(guò)以上三點(diǎn)的結(jié)合，我們將利用這些精心選擇的因素，使銷售額在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)加速增長(zhǎng)。因此，我們即將開(kāi)始一種類似于化學(xué)中的自我催化效應(yīng)，而這正是我們想要的那種卓越效果，是由多種因素引發(fā)的。

我們公司的物流和分銷戰(zhàn)略將很簡(jiǎn)單。要銷售我們的飲料，只有兩種實(shí)用方法：

• 作為原漿賣到冷飲柜和飯店里；

• 完全將它當(dāng)作罐裝碳酸飲品。要想得到極具影響力的效應(yīng)，我們自然而然就會(huì)兩種方式都采用。

同時(shí)，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，我們必須長(zhǎng)期進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)。超過(guò)原漿價(jià)格40%的費(fèi)用將用于銷售渠道。

只需要少數(shù)幾家原漿制造廠就能滿足全世界的需求。但是，每一罐飲料都占用空間，而且其中大部分都只是水而已，運(yùn)來(lái)運(yùn)去毫無(wú)必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。如果能建立“第一銷售價(jià)格”（正如通用電氣對(duì)其發(fā)明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是任何帶包裝的產(chǎn)品，都能使利潤(rùn)最大化。

牢牢地掌握利潤(rùn)的控制權(quán)的最好方法就是讓每個(gè)獨(dú)立的裝瓶商成為我們的分包商而不是原漿的買主，當(dāng)然更不會(huì)成為原漿的永久特許經(jīng)營(yíng)商，更不能把原漿的價(jià)格永遠(yuǎn)都固定在最初的價(jià)格上。

由于無(wú)法為我們最最重要的口味申請(qǐng)專利，我們將像強(qiáng)迫癥患者那樣去保證配方的安全。我們還會(huì)在秘方保存方面大肆炒作，把它說(shuō)得玄乎其玄，從而進(jìn)一步增強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng)。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復(fù)制到幾乎一模一樣的地步。

不過(guò)，到了那個(gè)時(shí)候我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。由于有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，完善的、“隨處可得”的全球分銷系統(tǒng)，口味的復(fù)制不會(huì)成為我們向目標(biāo)前進(jìn)的障礙。食品化學(xué)的進(jìn)步固然幫到了我們的競(jìng)爭(zhēng)者，但同時(shí)技術(shù)革新也將相伴而來(lái)，給我們帶來(lái)益處。比如說(shuō)制冷技術(shù)、更快捷的運(yùn)輸，還有針對(duì)減肥者在飲料中加入糖的口味卻無(wú)須加入糖的熱量等技術(shù)。此外，相關(guān)的飲料機(jī)遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運(yùn)用雅可比的逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。有什么是我們所不希望，因而一定要避免的？看來(lái)有四個(gè)明確的答案：

第一，必須避免喝完后因?yàn)轱嬃咸鸬冒l(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購(gòu)買行為。這種行為屬于生理學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)流程，根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論學(xué)說(shuō)，是因?yàn)榛蜉d體上被施加了一種普遍有效的自我節(jié)制影響，用于增強(qiáng)人類基因的復(fù)制。為了讓消費(fèi)者能在炎熱的天氣下一瓶接一瓶地飲用我們的產(chǎn)品而不會(huì)生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味，讓問(wèn)題迎刃而解。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱的盜用。這將讓我們損失巨大。打個(gè)比方，如果由于自己的疏忽大意導(dǎo)致市場(chǎng)允許其他種類的“可樂(lè)”進(jìn)行銷售，例如，“百比可樂(lè)”。如果真的存在這種“百比可樂(lè)”，我們也一定是這種品牌的擁有者。

第三，在擁有如此巨大成功的同時(shí)，也應(yīng)該避免因嫉妒帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。作為人類的一大天性，嫉妒在“十誡”中居于顯著的位置。亞里士多德曾說(shuō)，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實(shí)。我們將孜孜以求地追求產(chǎn)品質(zhì)量、包裝質(zhì)量和合理的價(jià)格，在無(wú)害的基礎(chǔ)上給人們帶來(lái)愉悅的感受。

第四， 招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測(cè)試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。這是因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)口味已經(jīng)深入人心。根據(jù)心理學(xué)有限選擇效應(yīng)，對(duì)口味做重大調(diào)整有弊無(wú)利。

如果激發(fā)了消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過(guò)激癥狀（因已擁有的東西被剝奪后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的不適反應(yīng)）——會(huì)讓人類難以面對(duì)“失去”，也會(huì)使大多數(shù)賭徒失去理智。此外，這樣的調(diào)整能夠讓對(duì)手通過(guò)復(fù)制我們?cè)鹊目谖叮眠@兩種情況——消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過(guò)激癥狀產(chǎn)生的反感情緒，通過(guò)我們之前的努力而贏得的消費(fèi)者對(duì)原始口味的偏愛(ài)——而漁翁得利。

以上就是我對(duì)如何在扣除數(shù)億紅利后把200萬(wàn)美元增至20 000億美元的對(duì)策。我認(rèn)為，它將贏得身處1884年的格洛茨的贊許，也能比你一開(kāi)始所想的更有說(shuō)服力。畢竟，運(yùn)用學(xué)術(shù)上的有效觀點(diǎn)后，決策的正確性就顯而易見(jiàn)了。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂(lè)公司的發(fā)展有多一致呢？直到1896年，也就是虛構(gòu)的格洛茨用200萬(wàn)美元大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)展過(guò)后的12年，現(xiàn)實(shí)中的可口可樂(lè)公司獲利低于15萬(wàn)美元，盈利幾乎為零。

之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，而且以固定的原漿價(jià)格批準(zhǔn)了永久性特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商。有一些裝瓶商的效率并不高，可口可樂(lè)公司對(duì)此束手無(wú)策。在這種系統(tǒng)下，失去了價(jià)格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會(huì)完全兩樣。

即便如此，實(shí)際上可口可樂(lè)公司遵循了交給格洛茨計(jì)劃的大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1 250億美元，為了在2034年實(shí)現(xiàn)20 000億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長(zhǎng)。如果至2034年這段時(shí)間里，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長(zhǎng)，很容易就會(huì)達(dá)到年產(chǎn)量29 200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。

而且在2034年后，可口可樂(lè)代替白開(kāi)水的空間還很大。所以，對(duì)于虛構(gòu)的人物格洛茨來(lái)說(shuō)，如果他能夠更加迅猛地行動(dòng)，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，本可以輕松地達(dá)到20 000億美元的目標(biāo)，甚至可以在2034年前圓滿完成。

這一過(guò)程最終將我?guī)У搅私裉煅葜v的主題。如果我對(duì)格洛茨問(wèn)題的解答大體正確，或者你們能在我答案的基礎(chǔ)上再給出一個(gè)我認(rèn)為正確的答案，我們就可以認(rèn)為教育界中存在一個(gè)重大問(wèn)題——大多數(shù)獲得博士學(xué)位的教育家，甚至是心理學(xué)教授和商學(xué)院院長(zhǎng)等，也不一定能給出如此簡(jiǎn)單的答案。

如果以上我的解決方法和結(jié)論是正確的，也就意味著我們目前的社會(huì)中存在很多教師，他們甚至無(wú)法以讓人滿意的方法來(lái)解釋可口可樂(lè)現(xiàn)象，即便只是回顧一下該公司的歷史，即便他們一生都在密切注意這家公司的動(dòng)態(tài)。這可不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

還有——這一個(gè)結(jié)果則更為偏激——一些能干而有影響力的可口可樂(lè)公司管理者近幾年來(lái)獲得耀眼的成功，周圍簇?fù)碇虒W(xué)院或者法學(xué)院的畢業(yè)生，但他們自己卻沒(méi)有掌握預(yù)測(cè)或者避免“新可樂(lè)”慘敗的基本心理學(xué)，這對(duì)企業(yè)無(wú)疑是一大威脅。這些人如此有才華，身邊有眾多來(lái)自名校的專業(yè)顧問(wèn)，如果這也證明了他們所受教育和現(xiàn)實(shí)之間脫節(jié)嚴(yán)重，這也不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

這種在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)上層中極端無(wú)知的行為是一種消極意義上的“卓越成效”，表明學(xué)術(shù)界存在重大的缺陷。因?yàn)檫@些種負(fù)面效應(yīng)太過(guò)“出色”，我們預(yù)計(jì)應(yīng)該可以找出學(xué)術(shù)上的復(fù)雜原因。我覺(jué)得至少有以下兩種原因：

首先，心理學(xué)雖然做過(guò)一系列巧妙而重要的實(shí)驗(yàn)，讓人充分感受到了它的魅力和實(shí)用性，但它缺乏學(xué)科內(nèi)的綜合應(yīng)用，特別是缺少對(duì)各種心理學(xué)傾向綜合作用的關(guān)注。這使我想起了一位農(nóng)村教師。他試圖把圓周率簡(jiǎn)化為3，這無(wú)疑違背了愛(ài)因斯坦的教導(dǎo)：“事情是越簡(jiǎn)單越好，但再簡(jiǎn)單也有一個(gè)度?！?/strong>

一般說(shuō)來(lái)，目前的心理學(xué)知識(shí)雜亂無(wú)章并被大家誤解，這就像物理學(xué)歷史上如果只產(chǎn)生了邁克爾·法拉第這樣杰出的實(shí)驗(yàn)者，但沒(méi)有誕生詹姆斯·克拉克·麥克斯韋這樣的綜合概括大師，電磁學(xué)也會(huì)被誤解一樣。

其次，目前將心理學(xué)和其他學(xué)科綜合起來(lái)論述的現(xiàn)象少得可憐，但是只有通過(guò)多學(xué)科方法才能正確應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界——比如說(shuō)在可口可樂(lè)公司的案例中就是如此。

簡(jiǎn)而言之，學(xué)術(shù)心理學(xué)比其他學(xué)科門類所認(rèn)為的要重要而且有用得多。與此同時(shí)，心理學(xué)又比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的要糟糕得多。當(dāng)然，自我評(píng)價(jià)比外人評(píng)價(jià)更為積極是很正常的。老實(shí)說(shuō)，這類問(wèn)題今天可能應(yīng)該讓你們自己上臺(tái)來(lái)講述。但心理學(xué)的這種缺口大得有些反常。由于這種反差大到如此的地步，導(dǎo)致一家非常知名的學(xué)府（芝加哥大學(xué)）取消了心理學(xué)系，他們可能在心里暗暗希望未來(lái)可以創(chuàng)造出一個(gè)更好的版本。

當(dāng)事物處于這樣的狀況下，很多年前，當(dāng)時(shí)那些很多顯然是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)已然存在，于是爆發(fā)了“新可樂(lè)”慘敗的事件，可口可樂(lè)的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價(jià)值的品牌。針對(duì)這一媒體競(jìng)相報(bào)道的轟動(dòng)性的失敗事件，如果學(xué)術(shù)界做出的是正確反應(yīng)，就應(yīng)該像一周內(nèi)連續(xù)三架飛機(jī)爆炸后波音公司做出的反應(yīng)一樣。畢竟這兩起事件都涉及產(chǎn)品整合的問(wèn)題，顯而易見(jiàn)，我們的教育失敗得驚人。

但學(xué)術(shù)界并沒(méi)有做出任何負(fù)責(zé)任的、波音式的反應(yīng)。與之相反的是，總體來(lái)說(shuō)，他們?nèi)栽谘永m(xù)之前諸侯割據(jù)的局面，容忍著心理學(xué)教授用錯(cuò)誤的方式教授心理學(xué)；非心理學(xué)教授對(duì)能在他們學(xué)科中起重要作用的心理學(xué)效應(yīng)視而不見(jiàn)，而專業(yè)學(xué)校在每一屆新生身上都小心翼翼地保持著對(duì)心理學(xué)無(wú)知的傳統(tǒng)，并對(duì)自己的不足引以為豪。

既然這種讓人遺憾的盲目和倦態(tài)已經(jīng)成了學(xué)術(shù)界的常態(tài)，那是否有一些例外可以為我們帶來(lái)希望，最終糾正教育界這些不光彩的缺點(diǎn)呢？在這里，我有一個(gè)非常樂(lè)觀肯定的答案。

讓我們來(lái)看看近期芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系的表現(xiàn)。過(guò)去10年來(lái)，這個(gè)系幾乎包攬了所有的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，主要是因?yàn)樘隽恕白杂墒袌?chǎng)”模式對(duì)人類理性程度的假設(shè)，從而做出了許多卓越的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。通過(guò)理性思考的方式獲得如此穩(wěn)定的勝利后，這個(gè)系做出了什么反應(yīng)呢？

他們剛剛邀請(qǐng)了一位睿智而詼諧的康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒擔(dān)任系里一個(gè)非常重要的職位。這個(gè)系之所以這樣做,是因?yàn)樘├諏?duì)芝加哥大學(xué)奉若神明的東西大加嘲笑。泰勒和我一樣都深深相信人們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模非理性行為，這種行為方式可以通過(guò)心理學(xué)來(lái)預(yù)言，因此必須在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中加以考慮。

芝加哥大學(xué)的這種做法是在效仿達(dá)爾文——他一生中很多時(shí)間都在進(jìn)行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來(lái)，同時(shí)也是他最為鐘愛(ài)的觀點(diǎn)。只要學(xué)術(shù)界中還有一些學(xué)科能像達(dá)爾文一樣逆向思考，繼續(xù)著自己最有價(jià)值的那部分，我們就可以做出自信的預(yù)期：愚蠢的教育實(shí)踐最終將被更好的方式所代替，就像卡爾·雅可比可能會(huì)做出的推測(cè)一樣。

這種情況終將發(fā)生是因?yàn)檫_(dá)爾文式的方法是一種可行的方法，它習(xí)慣性地采用客觀的態(tài)度。確實(shí)，即便是像愛(ài)因斯坦這樣的人物都說(shuō)過(guò)，他之所以能取得成功有四個(gè)原因，其中“自我批評(píng)”的排名比“好奇”、“專心”和“堅(jiān)持不懈”都要高，是重中之重。

為了進(jìn)一步體會(huì)到自我批評(píng)的力量，想一想這位非?！皼](méi)有才華”的大學(xué)肄業(yè)生——查爾斯·達(dá)爾文逝世后安葬在何處吧。他的墓碑位于威斯敏斯特大教堂中，緊挨著艾薩克·牛頓的墓石，后者恐怕是有史以來(lái)最有天賦的學(xué)生。

碑石上鐫刻著5個(gè)簡(jiǎn)單的拉丁文單詞，卻包含著所有碑文中最意味深長(zhǎng)的贊揚(yáng)——“hic iacet quod mortale fuet”，意思是“安葬于此的這位曾經(jīng)被視為不可饒恕”（達(dá)爾文的進(jìn)化論曾經(jīng)引起軒然大波，被宗教界認(rèn)為死后必下地獄）。

一種文化能如此對(duì)待死后的達(dá)爾文，最終也會(huì)以恰當(dāng)而務(wù)實(shí)的方式發(fā)展并整合心理學(xué)，從而推動(dòng)所有領(lǐng)域的發(fā)展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應(yīng)促進(jìn)這一進(jìn)程，因?yàn)檫@是利害攸關(guān)的事。如果在許多高端領(lǐng)域，像可口可樂(lè)這樣一款聞名全球的產(chǎn)品都沒(méi)能得到正確的理解和詮釋，我們處理其他重要的事情的能力就不甚樂(lè)觀了。

當(dāng)然，你們中如果有人將50%的投資都放在可口可樂(lè)股票上，能做出這種決定必然是因?yàn)樽约和ㄟ^(guò)思考得出了像我給格洛茨的建議一樣的結(jié)論。這樣的人可以忽略我對(duì)心理學(xué)的看法，因?yàn)閷?duì)你們來(lái)說(shuō)太過(guò)基礎(chǔ)，根本算不上是有用的建議。

不過(guò)對(duì)于其他人，如果你們也忽略我的看法，我就不太確定這是不是明智之舉了。這種情況讓我想起了自己最喜歡的一則過(guò)去華納及斯韋齊公司使用的廣告語(yǔ)：“如果有一家公司需要一臺(tái)新機(jī)器卻還沒(méi)有買，它就已經(jīng)在付出代價(jià)了?！?/strong>

來(lái)源：微信公眾號(hào)-巴倫周刊

作者：查理·芒格

摘自書(shū)籍：《查理·芒格傳：巴菲特幕后智囊》