你是否思考過，在商場購物有時就像夢游？

你在逛超市，隨手從貨架上拿起一瓶水，這時你根本不會多想。沒有深思熟慮，沒有預(yù)先計劃，沒有反復(fù)琢磨。

如果你經(jīng)常喝農(nóng)夫山泉，會不自覺地拿起那瓶紅色瓶蓋的水。如果你平時的首選是百歲山，那你也會不自覺地拿起那瓶畫著兩座小山的藍色礦泉水。你的大腦通過認知捷徑來快速決策。這是大腦幫助你理解世界的一種方式。

你的顧客也一樣，如今，普通的超市里超過三萬種商品。如果要讓顧客在如此龐大的選擇中一眼看中你，并且在此之后毫不猶豫的選擇你，重要的絕不是讓你的產(chǎn)品設(shè)計的獨一無二，相反，而要做得讓顧客熟悉。

以下摘自《顧客為什么買了又買》，可以幫助你成為顧客首選。

01 熟悉比陌生更重要

傳統(tǒng)的營銷法則會告訴你，如果你在經(jīng)營一家瓶裝水公司，那么你最好不要在包裝上使用清澈的小溪、白雪覆蓋的山峰等元素，也不要使用藍白的配色。因為這些設(shè)計太常見了。它們平平無奇、毫無新意。營銷人員一直被灌輸著一個沿用至今的原則，那就是獨特性是品牌和業(yè)務(wù)成功的核心。它已經(jīng)滲透到了全世界營銷人員的觀念中。幾十年來，商業(yè)世界中充滿了這樣的呼聲：“你要脫穎而出?！薄澳阋c眾不同?！薄澳阋M行差異化競爭，否則就會失敗?！?/p>

可是如果我們仔細思考，就會發(fā)現(xiàn)獨特性的原則實際上并不成立。腦科學(xué)的研究已經(jīng)很清楚地顯示，作為人，我們天生就傾向于與熟悉而非獨特的事物建立聯(lián)系。我們渴望這種聯(lián)系。

比如，當(dāng)我們把一個嬰兒從母親的懷中抱走，他就會號啕大哭，直到重新回到母親熟悉的懷抱。這一點在疫情初期的恐慌性搶購中表現(xiàn)得尤為明顯。當(dāng)時，人們生存的本能被激發(fā)到了前所未有的高度，在這種情況下，消費者并沒有去追求陌生的品牌，而是選擇了讓他們感到舒適和安全的老品牌，選擇了自己最熟悉的商品。

與我們學(xué)到的恰恰相反，獨特性并不會吸引人們來關(guān)注你的品牌，它反而會讓消費者感到疏遠?？墒?，許多設(shè)計公司仍然過度地專注于創(chuàng)造與眾不同的作品，希望能夠借此幫助品牌脫穎而出，但它們完全忽視了那些真正能與消費者產(chǎn)生共鳴的東西。讓我們來看一看瓶裝水市場上的頭部品牌，它們的總銷售額高達數(shù)十億美元，比如純水樂、依云、維爾素、波蘭泉、天然高山泉水和鹿園。這些品牌都使用了非常類似的顏色和標志性的圖案。

在瓶裝水的貨架上，你會發(fā)現(xiàn)斐濟水的身影（它的名字并未出現(xiàn)在暢銷水品牌的名單中）。斐濟水的標志是一朵立體而鮮艷的粉色芙蓉花，其花朵的圖案和方形的瓶身讓它的包裝在瓶裝水市場中體現(xiàn)出高度的差異化。它看起來確實很漂亮！然而，這些元素與瓶裝水幾乎沒有關(guān)系。它的確很獨特，可是人們對它并不熟悉。它看上去與瓶裝水沒有什么關(guān)系，也沒有讓人產(chǎn)生這個品牌的水比其他品牌更好的聯(lián)想。

當(dāng)然，有人會說，這朵花讓人聯(lián)想到斐濟群島那三百多個美麗的島嶼、大自然的純凈，以及在陽光下波光粼粼的南太平洋。但是沒有人想喝瓶裝的海水。盡管斐濟群島確實景色優(yōu)美，但普通消費者對斐濟群島并不一定十分了解，更別提會知道這水來自維提島的自流水層 了。所以，盡管斐濟水的包裝設(shè)計可能很吸引人或是很獨特，但在消費者心里，它能夠引起的與瓶裝水相關(guān)的聯(lián)想遠不如其他競爭對手。品牌對獨特性的關(guān)注將會限制品牌的潛力。品牌是否與眾不同并不是人們是否選擇它的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于品牌能否讓人們感到熟悉并且產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。

這讓我們想到瓶裝水包裝上的雪山圖案。白雪皚皚的山峰之所以能夠成為營銷奇跡，是因為它在人們的無意識心理中占有一席之地。雖然包裝上的山峰并沒有多么獨特，但它承載著豐富且意義深遠的積極聯(lián)想，比如純凈、原始、自然、冷冽、環(huán)保。你甚至?xí)胂?，人們攀登到山頂，用水桶盛滿純凈的冰川水，再將它們帶下山、裝瓶并運送到附近的商店。有誰會不希望自己選擇的瓶裝水品牌與這些美好的聯(lián)想聯(lián)系在一起呢？

然而，成功的營銷并不只是簡單地找到一個標志性的圖案，然后直接使用它。事情要復(fù)雜得多。這個圖案需要帶有積極的聯(lián)想，更重要的是，它要以一種與你的品牌密不可分的方式呈現(xiàn)出來。這就是為什么對品牌來說，雖然營造熟悉感比打造獨特性重要，但擁有品牌辨識度才是它的最高追求。辨識度能撬動那些已經(jīng)存在于人們無意識心理中的熟悉且積極的聯(lián)想和記憶，并將它們與你的品牌聯(lián)系起來，從而讓目標消費者下意識地選擇你的品牌。

辨識度與獨特性不同。獨特性在于追求差異化，例如在紅色的番茄醬產(chǎn)品上使用黑色的包裝。追求獨特性實際上會將人們推遠，而品牌辨識度則會把人們吸引過來。瓶裝水品類中的領(lǐng)軍品牌純水樂，巧妙地建立了自己品牌的辨識度。他們在顯眼的位置設(shè)計了一個抽象的圖案，圖案描繪了一座白雪皚皚的山峰，旁邊伴隨著一枚橙色的正在冉冉升起的太陽。誠然，這個圖案利用了雪山產(chǎn)生的積極聯(lián)想，但更重要的是，品牌通過對雪山進行風(fēng)格化和抽象化設(shè)計，讓這個圖案變得獨具辨識度，從而成了品牌獨有的標志性圖案。這也是你的目標：利用人們熟悉的元素，打造出屬于你的品牌獨有的鮮明特色。

02 熟悉 + 新鮮 = 購買

如果一家公司能夠?qū)⒁粋€品牌推向市場，尤其是能在激烈的競爭里脫穎而出，成功吸引大家的注意力，那么人們通常就會認為，這個品牌在接下來將會有不錯的表現(xiàn)。那些能吸引人們哪怕片刻注意力的廣告，都能在信息的洪流中脫穎而出，憑借創(chuàng)意贏得關(guān)注。這些廣告往往是那些贏得戛納廣告節(jié)金獅獎（廣告界的“奧斯卡”）、克里奧國際獎、英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會獎和金鉛筆獎的作品。這些廣告實至名歸，它們引人注目、令人發(fā)笑，是最具創(chuàng)意和最為引人入勝的作品。它們是我們在超級碗比賽后仍會談?wù)摰脑掝}，人們甚至可能會去網(wǎng)上再次觀看這些廣告。它們是脫穎而出的廣告，但這并不意味著它們能帶來實際的銷售增長。

“出圈”實際上是廣告行業(yè)中一個極為重要的指標，用來衡量一則廣告在數(shù)字媒體、印刷媒體、電視，或是其他各個渠道的表現(xiàn)。它可以是電視上 30 秒的廣告，也可以是優(yōu)兔上 7 秒的視頻。廣告成功“出圈”，意味著觀眾不僅會記住廣告本身，也會記住它所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)?？墒?，大多數(shù)營銷和廣告行業(yè)從業(yè)者認為，廣告成功出圈的關(guān)鍵在于它的獨特性。仿佛廣告越新穎越好，恨不得想要來自火星、前所未見的創(chuàng)意。如今，許多廣告公司和品牌的營銷部門仍然深受傳統(tǒng)針對意識心理營銷的規(guī)則影響。

事實上，不只是營銷人員，這種對獨特性的偏好已經(jīng)影響了我們所有人。我們都陷入了必須脫穎而出的執(zhí)念中，跟隨著營銷人員的步伐，不斷追求有創(chuàng)造性的全新產(chǎn)品和傳播方式。然而問題在于，廣告出圈的關(guān)鍵并不在于標新立異，而在于引人入勝，在于將人們的記憶與品牌所傳達的信息匹配起來。當(dāng)人的大腦在新的環(huán)境中識別出熟悉的東西時，它就會像飛蛾撲火般被吸引。當(dāng)這種情況發(fā)生時，你所擁有的就不再只是那些能為你贏得獎項的創(chuàng)意，而是真正能夠推動業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意。無論你是《財富》500 強企業(yè)的首席營銷官、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)咨詢公司的創(chuàng)始人，還是科技初創(chuàng)公司的首席執(zhí)行官，營銷的關(guān)鍵不在于你的廣告是否獨特，而在于它是否具有足夠的黏性，能夠讓你的消費者認同并接受你的品牌。

只要去看一看那些表現(xiàn)最為強勁的電視廣告，你就會發(fā)現(xiàn)它們始終遵循著這一策略。比如，2023 年超級碗，爆米花脆片播出了一支以《絕命毒師》為主題的廣告。在廣告中，演員布萊恩 · 克蘭斯頓和亞倫 · 保爾重現(xiàn)了他們在《絕命毒師》中飾演的角色——從高中化學(xué)老師變成毒梟的沃爾特 · 懷特，從他的學(xué)生變成他的制毒伙伴的杰西 · 平克曼?！督^命毒師》曾贏得 10 多項黃金時段艾美獎、多項金球獎和眾多其他獎項。在爆米花脆片的廣告中，這對出人意料的組合再次聯(lián)手，但這次他們制作的不是標志性的“藍冰”毒品，而是一款讓人無法抗拒的薯片。廣告含蓄地傳達出薯片那令人難以抗拒的美味。爆米花脆片的“絕命好味”廣告是對人們熟悉的事物進行創(chuàng)造性改編的完美范例——這是廣告策略中最有效的手法之一。根據(jù)益普索 1 的創(chuàng)意火花測評，這則廣告的創(chuàng)意效果指數(shù)得分高達 216，而這項測評的平均分一般為 70~130，這個得分充分展示了該廣告的卓越效果。根據(jù)益普索的數(shù)據(jù)，創(chuàng)意效果指數(shù)得分較高的廣告帶來的銷售額比得分較低的廣告高出 44%。

同年的超級碗期間，迪士尼和谷歌的廣告都獲得了較高的創(chuàng)意效果指數(shù)得分，分別為 184 分和 130 分。迪士尼的廣告回顧了公司的百年歷史，展現(xiàn)了許多經(jīng)典的場景，從《睡美人》《歡樂滿人間》，到《冰雪奇緣》《魔法滿屋》。廣告甚至包含了華特 · 迪士尼本人的畫外音。幾乎每個人的童年都與迪士尼有關(guān)，對一些人來說，這種關(guān)聯(lián)一直延續(xù)到了成年。人們的腦海中充滿了對這些場景的積極聯(lián)想。這則廣告將這些懷舊的片段放在新的情景中，深深地吸引了觀眾。

谷歌的廣告更加值得我們關(guān)注，其“在 Pixel 手機上修圖”的廣告展示了 Pixel 手機用戶如何“擦除”照片中的特定區(qū)域或人物。通過使用相同的視覺手法，即圈出照片的一部分然后反復(fù)擦除它（這是一種人們熟悉的手勢），谷歌在不依賴明星的情況下創(chuàng)造了極高的觀眾參與度和轉(zhuǎn)化率。這是一項了不起的成就。

過于引人注目可能沒有你想象中那么好。你不會穿著萬圣節(jié)服裝參加正式的活動。如果你這么做了，你肯定會在人群中“脫穎而出”，但下一次他們很可能就不會再邀請你了。如果你參加一家跨國銀行的工作面試時穿著夏威夷襯衫、短褲和涼鞋，那么面試官肯定會記住你，但你一定不會進入下一輪面試，你甚至可能在打開攝像頭參加視頻會議的那一瞬間就被淘汰了。這些例子為我們引出了一條新的規(guī)則：與其追求引人注目，不如讓你所傳遞的信息在品牌與觀眾的大腦之間建立起認知捷徑。比如本書開篇提到的安娜，她選擇的白色套裝喚起了人們對 20 世紀早期女性參政者力量的記憶，象征著決心和執(zhí)行力。通過利用人們大腦認知捷徑中熟悉的元素，你的品牌會逐漸進入觀眾的記憶之中。

當(dāng)談到創(chuàng)新時，人們想要的并不是全新的東西。人們更想要那些既讓他們感到熟悉，又能輕松融入新情景的創(chuàng)新。這些創(chuàng)新讓我們感到安全，又能帶來一些新鮮感。比如，Swiffer拖把被譽為家居清潔領(lǐng)域的一大創(chuàng)新，但它無論看起來還是用起來都像傳統(tǒng)的拖把一樣。它的改進符合人們無意識心理中對拖把的認知和期待：一個長柄和一個拖把頭。成功的創(chuàng)新會利用人們熟悉的元素，順應(yīng)大腦的運作方式，借助大腦中現(xiàn)有的神經(jīng)通路，而不是引入全新的事物。這一理念在各個領(lǐng)域都取得了成功，從我們購買的商品，到我們觀看的電影和電視節(jié)目，再到其他眾多領(lǐng)域。